今天的消費(fèi)者暴露在一系列碎片化的市場(chǎng)接觸點(diǎn)下，市場(chǎng)接觸點(diǎn)橫跨不同的媒體和銷(xiāo)售渠道，并且數(shù)量在不斷增長(zhǎng)。
想象一下，當(dāng)一位消費(fèi)者在電視上看到豐田凱美瑞的廣告后，她拿起手機(jī)，在谷歌搜索欄里輸入“轎車(chē)”；首先彈出的是包含凱美瑞廣告鏈接的付費(fèi)搜索結(jié)果以及該車(chē)型的相關(guān)評(píng)論。
此后，這位消費(fèi)者又打開(kāi)專(zhuān)業(yè)汽車(chē)網(wǎng)站，閱讀關(guān)于凱美瑞車(chē)型的點(diǎn)評(píng)，在點(diǎn)評(píng)的頁(yè)面中，她發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)廣告，但并沒(méi)有點(diǎn)擊。一條評(píng)論中含有豐田凱美瑞的Youtube視頻，于是她點(diǎn)擊觀(guān)看。在Youtube網(wǎng)站上，她還看到了8個(gè)月前豐田“智能凱美瑞”的超級(jí)碗賽事插播廣告。
在上班的路上，她看到了自己從未留意過(guò)的豐田廣告牌，同時(shí)她還收到了豐田公司“限時(shí)促銷(xiāo)”的廣告郵件。隨后她訪(fǎng)問(wèn)了當(dāng)?shù)貛讉€(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)站，其中包括限時(shí)促銷(xiāo)的商家和汽車(chē)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站推薦的經(jīng)銷(xiāo)商。最終，消費(fèi)者實(shí)地探訪(fǎng)了經(jīng)銷(xiāo)商店，試駕并購(gòu)買(mǎi)了這款車(chē)。
到此，豐田的CMO應(yīng)該問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題：1.這些廣告接觸點(diǎn)是如何進(jìn)行組合和互動(dòng)，并最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策？2.在消費(fèi)者的決策過(guò)程中，豐田是否對(duì)正確的接觸點(diǎn)進(jìn)行了恰當(dāng)規(guī)模的投資，并最終引發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)？
正如著名的統(tǒng)計(jì)學(xué)家和作家奈特·西爾弗（Nate Silver）所形容的那樣，“每天，人們?cè)谝幻胫袃?nèi)產(chǎn)生的信息量相當(dāng)于國(guó)會(huì)圖書(shū)館所有紙質(zhì)藏書(shū)信息量的三倍。其中大部分是無(wú)關(guān)的噪音。因此，除非你有強(qiáng)大的技術(shù)來(lái)過(guò)濾和處理這些信息，否則你就會(huì)被它們淹沒(méi)。”
過(guò)去10年，技術(shù)獲得了日新月異的進(jìn)步，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也隨之劇烈變化，這使得公司有能力也有需求去記錄消費(fèi)者的每一個(gè)在線(xiàn)行為，這就產(chǎn)生了天量的微觀(guān)數(shù)據(jù)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)人員能掌握此前無(wú)法想象的宏大信息流，并以此洞察消費(fèi)者的所見(jiàn)和行為。其中蘊(yùn)藏的商機(jī)不言而喻，但它同時(shí)也帶來(lái)挑戰(zhàn)。
在這個(gè)新世界中，執(zhí)意停留在廣告分析1.0時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)人將面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。很多大型跨國(guó)公司已進(jìn)入廣告分析2.0時(shí)代，新的分析法能實(shí)時(shí)咀嚼上百TB的數(shù)據(jù)和處理幾百個(gè)變量。簡(jiǎn)單地說(shuō)，這種分析法能揭示出那些真正影響銷(xiāo)售收入的變量。這些數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的發(fā)現(xiàn)讓公司在保持現(xiàn)有預(yù)算不變的情況下，提高了市場(chǎng)表現(xiàn)10到30個(gè)百分點(diǎn)，有時(shí)甚至?xí)摺?/p>
我們的公司為很多跨國(guó)企業(yè)提供2.0廣告分析服務(wù)，它基于開(kāi)創(chuàng)性的數(shù)學(xué)模型，其開(kāi)發(fā)者是Market Share公司聯(lián)合創(chuàng)始人、洛杉磯大學(xué)加州分校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授多米尼克·漢森斯（Dominique Hanssens）。這些模型利用云計(jì)算和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，不但可以量化跨媒體、跨渠道的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果，還可以量化各種直接和非直接的業(yè)務(wù)因素的影響力。
由于整合了大數(shù)據(jù)分析、云計(jì)算和新型分析模型，2.0分析法在廣告市場(chǎng)回報(bào)方面為公司提供了全新的視角。2.0分析法包含三個(gè)廣義的步驟：歸因，即量化廣告活動(dòng)各環(huán)節(jié)對(duì)銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)；優(yōu)化（或模擬演習(xí)），即在先進(jìn)的預(yù)測(cè)分析工具幫助下進(jìn)行情景模擬；分配，即根據(jù)優(yōu)化結(jié)果，實(shí)時(shí)配置各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的資源。盡管這三個(gè)步驟在本文中有先后循序，但在實(shí)操中，這三個(gè)步驟有可能同時(shí)進(jìn)行。
若要搞清廣告活動(dòng)之間是如何進(jìn)行互動(dòng)作用并推動(dòng)銷(xiāo)量的機(jī)理，你首先需要收集數(shù)據(jù)。公司其實(shí)掌握了海量的數(shù)據(jù)，但有用的數(shù)據(jù)散落在多個(gè)部門(mén)，并且常常被無(wú)意識(shí)地掩蓋住。一般來(lái)說(shuō)，這些相關(guān)數(shù)據(jù)一般存在于市場(chǎng)部門(mén)之外的銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)、客服和分銷(xiāo)等業(yè)務(wù)部門(mén)。
找到目標(biāo)數(shù)據(jù)是這一步的關(guān)鍵，這些數(shù)據(jù)是信號(hào)而不是噪音。要準(zhǔn)確地對(duì)公司業(yè)務(wù)進(jìn)行建模，公司就必須收集五個(gè)方面的數(shù)據(jù)：市場(chǎng)條件、競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、消費(fèi)者反饋和業(yè)務(wù)回報(bào)。（見(jiàn)下圖“優(yōu)化廣告”）
要揭示跨媒體間的協(xié)同效應(yīng)，我們需要追蹤客戶(hù)因廣告和銷(xiāo)售活動(dòng)改變所做出的行為變化。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，電視播出新的廣告后，網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率大幅度上升，這時(shí)2.0分析法就能記錄下點(diǎn)擊率的上漲，并將其與購(gòu)買(mǎi)行為的變化聯(lián)系起來(lái)。當(dāng)然實(shí)際情況要比這復(fù)雜得多。這種分析能捕捉電視廣告接觸點(diǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的“協(xié)同效應(yīng)”，展現(xiàn)出電視廣告更加真實(shí)的投資回報(bào)率。
這種協(xié)同效應(yīng)可以直接應(yīng)用于任何消費(fèi)者接觸到的廣告形式：電視、社交媒體、公關(guān)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)或戶(hù)外廣告、移動(dòng)終端廣告以及店內(nèi)推廣，而且分析對(duì)象不限定于引發(fā)最終購(gòu)買(mǎi)行為的廣告，我們現(xiàn)在能分析消費(fèi)者的整個(gè)決策過(guò)程。
在個(gè)體消費(fèi)者層面，對(duì)協(xié)同效應(yīng)進(jìn)行量化非常困難，甚至是不可能的，特別是介入線(xiàn)下廣告時(shí)。但2.0分析法可以捕捉這些協(xié)同效應(yīng)。它采用一系列復(fù)雜的聯(lián)立方程模型，揭示出各種相互作用的協(xié)同效應(yīng)，而最終的分析結(jié)果則能準(zhǔn)確地反映真實(shí)的市場(chǎng)行為。
這樣的例子不能真實(shí)反映2.0分析法的復(fù)雜性。在實(shí)際運(yùn)行中，一家大公司的統(tǒng)計(jì)模型要處理幾百個(gè)，甚至幾千個(gè)由廣告行為和銷(xiāo)售策略帶來(lái)的變量組合。此外，統(tǒng)計(jì)模型還要將外部變量計(jì)算在內(nèi)，例如地理分布、就業(yè)率、定價(jià)、季節(jié)變化和競(jìng)爭(zhēng)狀況等。
顯而易見(jiàn)，對(duì)所有變量產(chǎn)生的排列組合進(jìn)行分析，云計(jì)算和云存儲(chǔ)技術(shù)必不可少。但它的回報(bào)頗豐，2.0分析法能讓你立刻看到，新的電視廣告影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)搜索方式的全過(guò)程，而在廣告上線(xiàn)后，你便可以更改搜索引擎的關(guān)鍵詞，或買(mǎi)斷相關(guān)關(guān)鍵詞。
在步驟一中，營(yíng)銷(xiāo)人員需要量化每一個(gè)廣告行為的回報(bào)以及重要外界因素的影響。一旦完成第一步，就要進(jìn)入情景模擬，這涉及預(yù)測(cè)分析工具的使用。比如你想知道，把圣迭戈市某個(gè)產(chǎn)品的戶(hù)外展示廣告減少10%，或者將電視廣告預(yù)算的15%轉(zhuǎn)移到搜索廣告和頁(yè)面廣告上會(huì)發(fā)生什么；或許你需要知道，當(dāng)一位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在東京減價(jià)，或者悉尼的油價(jià)上漲時(shí)會(huì)對(duì)你的廣告帶來(lái)何種影響。
有了第一步中收集和分析的海量數(shù)據(jù)，你便可以給每一個(gè)影響因素（從電視廣告到搜索廣告，從油價(jià)到當(dāng)?shù)貧鉁兀┵x予一個(gè)彈性系數(shù)——一個(gè)變量變化引發(fā)另一個(gè)變量變化，兩個(gè)變化量百分比的比值即為彈性系數(shù)。掌握這些彈性系數(shù)能幫助你預(yù)測(cè)每一具體變化所產(chǎn)生的結(jié)果。
舉例來(lái)說(shuō)，你的電視廣告與銷(xiāo)量之間的彈性系數(shù)為0.03，在其他變量保持不變的情況下，電視廣告預(yù)算增加一倍，那么你的銷(xiāo)量會(huì)提高3%。簡(jiǎn)而言之，2.0分析法能辨別出所有因素的彈性系數(shù)如何與銷(xiāo)量進(jìn)行互動(dòng)。
在優(yōu)化過(guò)程中，分析人員一般會(huì)設(shè)定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（例如一定的銷(xiāo)售收入、市場(chǎng)份額或利潤(rùn)目標(biāo)），這些目標(biāo)常?？缭疆a(chǎn)品和市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)海量的彈性系數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行分析，優(yōu)化軟件會(huì)找到與目標(biāo)最接近的虛擬情景，并提供營(yíng)銷(xiāo)建議來(lái)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。
福特公司的市場(chǎng)傳播主管馬修·范戴克（Matthew VanDyke）帶領(lǐng)著一支跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)，成員來(lái)自IT、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)和其他職能部門(mén)。這支團(tuán)隊(duì)的任務(wù)就是優(yōu)化福特公司高達(dá)10億美元的廣告開(kāi)支。在2.0分析法的幫助下，這支團(tuán)隊(duì)定期進(jìn)行數(shù)千次的情景模擬，其中包含幾百個(gè)變量。
他們用這種方法評(píng)估不同的廣告策略在一系列復(fù)雜環(huán)境下可能產(chǎn)生的效果。情景模擬繼承歸因步驟中的分析結(jié)果，這樣福特公司就可以在每一個(gè)虛擬情景中測(cè)算出，一種媒體廣告的投資變化對(duì)另一種媒體廣告的影響，以及外部因素可能對(duì)結(jié)果產(chǎn)生的影響。
特定情景模擬還可應(yīng)用于一些特定的情形中，例如新品發(fā)布、市場(chǎng)中廣告數(shù)據(jù)不足以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行突然的戰(zhàn)略調(diào)整。
公司設(shè)定一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，然后任其自生自滅的時(shí)代一去不復(fù)返了。隨著技術(shù)進(jìn)步，媒體公司和廣告投放者不斷精簡(jiǎn)廣告流程，廣告的購(gòu)買(mǎi)、投放、評(píng)估、擴(kuò)張和撤銷(xiāo)都變得更簡(jiǎn)單。市場(chǎng)人員可以每月、每周甚至每天對(duì)不同市場(chǎng)的廣告分配進(jìn)行調(diào)整。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，這些調(diào)整可以在瞬間完成。
第三步驟——分配——包含以下環(huán)節(jié)：將前兩步的分析結(jié)果應(yīng)用到市場(chǎng)中；評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果；對(duì)模型進(jìn)行校證（用真實(shí)的市場(chǎng)效果對(duì)分析結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證）以及修正營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
在一家世界頂級(jí)軟件公司，高層意識(shí)到公司的營(yíng)銷(xiāo)行為缺乏可靠性和準(zhǔn)確度，因?yàn)橐恢币詠?lái)，公司的資源分配并不是以科學(xué)的分析為基礎(chǔ)。公司需要了解，哪些市場(chǎng)活動(dòng)能將消費(fèi)者吸引到它們的網(wǎng)站、分銷(xiāo)商和零售伙伴，并最終引發(fā)銷(xiāo)售，于是市場(chǎng)部門(mén)采用2.0分析法來(lái)分析各個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)之間的互動(dòng)關(guān)系。
文章來(lái)源：哈佛商業(yè)評(píng)論
